一场本为借势航空展的宣传，却因“军机同框”陷入舆论漩涡。9月24日，理想汽车因发布含歼-20、歼-10等军机形象的海报引发争议，中国航空工业文化中心直指其“侵权”“虚假宣传”；而理想则回应“已暂停宣传并沟通核实”。这场从海报发布到双方“各执一词”的风波，揭开了品牌营销中“授权”与“擦边”的微妙边界。

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一张海报引发的争议：理想借势航展，为何触雷？

9月的吉林长春，2025年长春航空展吸引全国目光。作为参展企业之一，理想汽车在宣传中推出多组海报——其中一张是“理想MEGA与长春航展主体大楼同框”，另一张则将MEGA车型与歼-20、歼-10、空警-500等军机形象并列呈现。

这组海报很快引发关注。9月20日，中国航空工业文化中心向理想汽车发函，明确质疑其“未经授权使用航空工业相关IP（含歼-20等军机形象）”，涉嫌知识产权侵权及虚假宣传，要求立即停止传播、公开道歉并澄清双方无联名关系。

“我们注意到部分海报涉及军机元素，第一时间高度重视。”理想汽车回应称，涉事海报源于“长春销售公司与长春航空展的合作项目”，主题为《与国同梦、与家同行》，旨在结合航展氛围传递品牌理念；而“MEGA与航展大楼同框”的图片，是在航展运营服务供应商允许下，对保障用车与建筑的现场摄制。

然而，事件并未因理想的回应平息。昨日晚间，中航工业相关人员向媒体进一步明确：“中航工业品牌中心是集团军机形象注册、维权、推广的唯一责任主体。品牌中心从未对任何航展服务供应商授予军机形象授权权限，理想所称‘与服务供应商沟通确认’无法律效力。”

一场“是否获授权”的罗生门，就此浮出水面。

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授权链条断裂：服务供应商的“口头许可”为何无效？

争议核心在于：理想汽车是否获得了军机形象的合法使用权？

根据中航工业的表述，军机形象（如歼-20）作为国有资产及国防科技成果，其知识产权归属明确——中航工业品牌中心是唯一有权授权使用的主体。而理想汽车所谓的“与航展服务供应商沟通确认”，在中航工业看来不具备法律效力。“服务供应商可能仅负责场地运营，无权处置军机IP授权。”一位知识产权律师分析，“若理想未直接获得中航工业品牌中心的书面授权，其使用行为已涉嫌侵权。”

法律界人士指出，根据《著作权法》及《商标法》，军机形象若已进行著作权登记或商标注册，未经许可用于商业宣传（如品牌海报），可能构成对复制权、改编权的侵犯；若海报暗示“与航空工业联名”或“官方合作”，还可能因虚假宣传违反《反不正当竞争法》。

“理想的问题在于，将‘与航展合作’等同于‘获得军机IP授权’。”上述律师表示，“航展本身是公开活动，企业可参与展示，但涉及特定IP（如军机）的使用，必须单独获得权利方许可。”

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营销擦边风险：品牌借势“国之重器”的边界在哪？

此次风波并非孤例。近年来，不少品牌试图借“国之重器”（如航天、军工元素）提升品牌调性，却屡屡因授权问题“翻车”。

“消费者对‘国潮’‘家国情怀’有天然好感，品牌借势无可厚非，但关键是合规。”品牌营销专家张薇认为，理想的问题在于“模糊了‘活动合作’与‘IP授权’的界限”。“即便与航展有合作，也不意味着可以使用其衍生的军机形象。这相当于去演唱会拍照，不能把明星肖像直接用于自家广告。”

事件发酵后，网友态度分化：部分消费者认为“理想营销用力过猛”，也有声音指出“中航工业维权合理，保护知识产权是好事”。更多人关注：“如果连军机形象都不能随便用，品牌该如何安全借势？”

“合规借势的核心是‘明确授权链路’。”张薇建议，品牌若想结合国家重大活动或国防元素营销，应直接对接权利方（如中航工业品牌中心），获取书面授权，并在宣传中清晰标注合作性质，避免“暗示联名”引发误解。

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事件后续：理想能否化解危机？

截至发稿，理想汽车未公布进一步处理进展，但已暂停相关海报传播。中航工业则表示“将保留进一步维权权利”。

这场风波给所有品牌敲响了警钟：在“国潮”与“情怀”营销热潮中，合规始终是底线。正如法律专家所言：“借势‘国之重器’能提升品牌高度，但若忽视授权规则，反而可能跌落信任谷底。”

对于理想而言，如何回应公众关切、厘清授权责任，不仅关乎此次危机，更将影响其“家庭用户”定位的品牌形象——毕竟，消费者对“踏实做事”的品牌，永远抱有更高期待。

（注：文中法律观点综合行业律师分析，事件进展以双方官方后续通报为准。）