流量漩涡中的汽车营销：当CEO退居幕后，明星能否重启市场想象力？

9月24日深夜，理想汽车官宣易烊千玺成为品牌代言人的消息，让沉寂许久的汽车圈营销版图泛起涟漪。这条仅有剪影的海报在微博发酵4小时后，迅速攀升至热搜第六位，连带着#理想汽车易烊千玺#话题阅读量突破3亿。在这场看似寻常的代言背后，折射出中国汽车产业正在经历一场深刻的营销变局。

三年前，李想在微博怒怼"500万以内最好SUV"的言论还历历在目，彼时新势力创始人亲身上阵的营销模式正风头无两。蔚来李斌的饭圈运营、何小鹏的工程师人设、雷军的"超级劳模"形象，构成了新造车势力独特的流量密码。但如今，理想汽车选择牵手顶流明星的操作，似乎预示着行业风向的悄然转变。

"这是一个典型的防御性动作。"汽车行业分析师李明哲指出，当纯电SUV市场涌入比亚迪、华为等重量级玩家，理想急需突破"奶爸车"的固有标签。"易烊千玺的Z世代粉丝画像，恰好能填补品牌在年轻消费群体中的认知空白。"

这种策略调整暗合着市场格局的演变。乘联会数据显示，2025年8月新能源车渗透率突破52%，市场竞争从增量争夺转向存量博弈。当产品参数日趋同质化，品牌亟需通过情感共鸣建立差异化认知。奔驰签约王楚钦、奥迪选择郑钦文、凯迪拉克绑定倪妮，无不指向同一逻辑——用明星流量撬动圈层突破。

但这条路并非坦途。2021年英菲尼迪35小时解约王力宏的教训犹在眼前，明星塌房风险始终是悬在品牌头顶的达摩克利斯之剑。相较之下，车企创始人IP的独特优势依然显著：李想的"500万内最好SUV"虽引发争议，却成功塑造了技术狂人的鲜明人设；雷军从"劳模CEO"到"网红厂长"的转型，更是为小米汽车积累了数亿级曝光。

"与其说是回归明星代言，不如说是营销手段的多元化尝试。"蔚来用户运营总监王磊透露，目前头部新势力普遍采用"双轨制"策略——既保留创始人IP的长期价值，又通过明星合作制造短期声量。例如蔚来ES8车主中就聚集了俞敏洪、胡彦斌等跨界精英，形成独特的"野生代言人"生态。

在这场流量博弈中，传统车企展现出惊人的学习能力。一汽奥迪为推广e-tron系列，专门组建年轻化运营团队，在B站发起"电动庄园"UGC挑战赛；上汽通用五菱则将宏光MINIEV与潮流文化深度绑定，签约周杰伦作为品牌大使的同时，还在长沙打造沉浸式主题街区。

"汽车营销的本质是建立用户信任。"中国传媒大学广告学院教授黄升民指出，无论是创始人IP还是明星代言，最终都要回归产品本身。"就像特斯拉从不请明星，但马斯克的一举一动本身就是最大的流量入口。"

当理想L6的试驾车开进易烊千玺的重庆老宅，当蔚来EP9在纽北赛道刷新圈速纪录，这场关于营销的思辨正指向更深层的行业命题：在技术壁垒逐渐消弭的时代，如何通过人格化叙事构建品牌护城河？或许正如雷军在年度演讲中所说："真正的护城河不是广告打得响，而是用户愿意为你熬夜排队。"

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